GABC Cases
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Kion Group

From forklift holding to material handling masterbrand.

Challenge

Die Rolle der Marke KION neu begreifen

Ausgangspunkt der gemeinsamen Arbeit war, dass sich in den letzten Jahren die Rolle der Dachmarke verändert hat: Von der bewusst zurückhaltenden Financial Holding für Flurförderzeuge zur profilierten Dachmarke für Logistik-Lösungen und eigenen Service-Angeboten. Ein strategischer Shift, der vor dem Hintergrund sich rapide verändernder Kommunikationskanäle und Anforderungen in neuen Umfeldern sowie dynamischen Marktentwicklungen stattfinden musste.

Diese komplexer gewordenen Ansprüche an die Kommunikation und den Markenauftritt der KION Group erforderten eine Schärfung der Positionierung, des Markenauftritts und der Markenarchitektur. Im Zuge eines mehrmonatigen Strategie- und Designprozesses entwickelte GABC für die KION Group eine markante, flexible Weiterentwicklung des Unternehmensauftritts, der die neue Ambition des Unternehmens sichtbar macht und die Wirkkraft der Marke international stärkt. 

Brand Strategy

Synergien stärken und fokussiert kommunizieren

Der im engen Dialog entwickelte Ansatz verfolgt das Ziel, eine Profilierung der Dachmarke KION Group bei gleichzeitiger Beibehaltung des sehr erfolgreichen Mehrmarken-Modells zu erreichen. Dazu sollen die Synergien zwischen den global erfolgreichen Produktmarken und der Dachmarke gestärkt werden.

Um die Klarheit im Auftritt und die internationale Handhabbarkeit in der operativen Markenführung zu maximieren, wurde zudem eine Vereinfachung und Stärkung der strategischen Markenaussagen vorgenommen.

„Die Rolle der KION Group hat sich in den letzten Jahren von der Financial Holding zur profilierten Dachmarke verändert. Wir freuen uns, die Marke bei diesen Veränderungen unterstützen zu dürfen.“

Alex Schwaderer, Managing Partner GABC

Brand Design

Eindeutigkeit und Plakativität für maximalen Effekt

Der Markenauftritt hat sich evolutionär weiterentwickelt, ohne mit den grundlegenden Elementen wie zum Beispiel dem charakteristischen KION Red zu brechen. Alle Basiselemente sind nun deutlich flexibler, plakativer und medienübergreifender einsetzbar. Die globale Handhabbarkeit wurde gesteigert und durch eine breit ausgebaute Icon-Welt vereinfacht. Die Marke KION erhält so eine deutlich aktivere Rolle in der Kommunikation, ohne mit den weiterhin starken Produktmarken zu konkurrieren.

Um die spürbar gewachsenen Kommunikationsanlässe der Dachmarke pragmatisch und dabei markenbildend adressieren zu können, wurde außerdem eine einheitliche Systematik für die Gestaltung von Keyvisuals für Produkt- und Serviceleistungen entwickelt und implementiert.

Basierend auf einer vereinfachten Markenarchitektur konnte die Eindeutigkeit der Absenderschaft – unterstützt durch eine gezielte Reduktion der Wortkomponenten – auch in kleinen, fragmentierten Umfeldern gesteigert werden.

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Brand Management

Gemeinsam den Wandel gestalten

Wie für einen erfolgreichen und global agierenden Konzern üblich, wird auch das KION Marketing durch eine Vielzahl unterschiedlicher Dienstleister unterstützt. Um den gemeinsam verabschiedeten Wandel im Selbstverständnis der Marke KION für alle Akteure nachvollziehbar zu machen und die gemeinsame Implementierung zu garantieren, wurden durch GABC die verschiedenen Spezialagenturen an den neuen Markenauftritt herangeführt.

Dabei wurde der Relaunch strategisch und gestalterisch präsentiert und zugleich das neu erstellte, digitale Markenportal von KION, basierend auf Frontify, vorgestellt. KION Marketer aller Regionen und Marken finden hier eine stets aktualisierte, konsolidierte Sammlung der zentralen Brand Assets und Templates zur kommunikativen Umsetzung. Zusätzlich unterstützt GABC das operative Brand Management von KION durch eine pragmatische Systematisierung von Entscheidungswegen für die Koordination der Marketing-Anfragen der Märkte.

 

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Result

Gestärkt für weiteres Wachstum

Die KION Group präsentiert sich heute mit einem weltweit geschlossenen Markenauftritt: Internationale Produktionsstandorte und Messestände profitieren von einem konsistenten Erscheinungsbild. Dabei zeigt sich die Marke KION als attraktives Dach für starke Tochtermarken, deren Produkte und Services nach klaren Regeln in die Hierarchie der Dachmarke KION eingebunden sind.

Die so erzielte Betonung der Synergien in der KION Group und die sichtbare Stärkung des Profils der Dachmarke ist zugleich ein klares Signal an die Financial Community wie auch im aktuellen Wettbewerb um die besten Talente.

 

 

 

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DZ HYP

Developing a shared identity for the leading real estate bank.